Warum Performance-Metriken nicht allein deine Kampagnen steuern sollten

Bots sind so konzipiert, dass sie viel häufiger auf Anzeigen klicken als Menschen. Das bedeutet, dass Websites mit Bot-Traffic oft besser abzuschneiden scheinen als echte, auf Menschen ausgerichtete Websites. Wenn Ihre Algorithmen für Klicks optimiert sind, leiten Sie wahrscheinlich mehr Budget an diese betrügerischen Akteure weiter. Dasselbe gilt für Metriken wie die Sichtbarkeit, wo gefälschte Websites Messungen manipulieren, um effektiver zu erscheinen.

Die Leistungsillusion

Bedenken Sie Folgendes: Bots können nicht nur auf Anzeigen klicken, sondern auch konvertieren. Sie können Lead-Formulare ausfüllen, Einkäufe tätigen oder sogar Handyspiele spielen und Power-Ups im Spiel kaufen.

Dass Bots konvertieren, mag weit hergeholt erscheinen, aber es kommt vor. Nehmen wir zum Beispiel Ticket-Scalping-Bots, die Konzertkarten innerhalb von Minuten nach Veröffentlichung aufkaufen. Diese Bots klicken nicht einfach nur – sie schließen Transaktionen ab. Im digitalen Marketing bedeutet dies, dass die Bots ein Formular ausfüllen, eine Kaufbestätigungsseite aufrufen oder einen Einkaufswagen verlassen, um höhere CPMs für Retargeting zu erzielen.

Der Punkt ist, dass Bots alles tun können, was ein Mensch in einem Browser oder einer App tun kann, und dass Algorithmen, die für diese Metriken optimieren, den Unterschied nicht kennen.

Die wahren Kosten von Bot-gesteuerten Kampagnen

Lass es uns auf den Punkt bringen: Wenn ihr eure Optimierungsentscheidungen auf diese überhöhten Kennzahlen stützen, zahlt ihr wahrscheinlich viel mehr, als ihr für echte, menschliche Interaktion bezahlen solltet. Du denkst vielleicht, dass deine Kampagne gut läuft, weil die Klickraten gestiegen sind, aber ein großer Teil dieser Klicks könnte von Bots stammen. In einigen Fällen unserer Kunden können über 50 % der Klicks gefälscht sein.

Dadurch werden die Daten verfälscht, so dass du glaubst, deine Kampagne funktioniere besser als sie tatsächlich ist. Wenn beispielsweise nur 50 % deiner Klicks von Menschen stammen, sind deine Kosten pro menschlichem Klick doppelt so hoch, wie dein CPC vermuten ließe. Das bedeutet, dass du dein Budget für gefälschte Klicks verbrauchst, während du denkst, dass du deine Kampagne für den Erfolg optimierst.

Die Auswirkungen des Attributionsbetrugs

Selbst wenn Bots keine Käufe abschließen, können sie die Attribution manipulieren und es so aussehen lassen, als seien sie für Verkäufe verantwortlich, die tatsächlich von echten Nutzern getätigt wurden. Die Betrüger beanspruchen die Anerkennung für diese Konversionen und erhalten eine Provision oder Umsatzbeteiligung, obwohl sie nicht wirklich für den Verkauf verantwortlich waren. Diese Art von Betrug, der so genannte Attributionsbetrug, ist besonders heimtückisch, weil er ohne die richtigen Tools nur schwer zu erkennen ist.

Wie man Betrug bekämpft und für echte Ergebnisse optimiert

Was kannst du also tun? Anstatt sich von Algorithmen für leicht manipulierbare Kennzahlen wie Klicks oder Sichtbarkeit leiten zu lassen, solltest du dich auf echte Geschäftsergebnisse konzentrieren. Schau dir deine zusätzlichen Verkäufe an – wurden diese wirklich durch die digitalen Marketingmaßnahmen erzielt?

Eine weitere wichtige Maßnahme ist die Untersuchung der Qualität deines Traffics. Mit Tools wie von fraud0 kannst du Bot-Traffic isolieren und gefälschte Klicks herausfiltern. Du kannst nachverfolgen, wer geklickt hat, worauf er geklickt hat und ob es ein Bot oder ein Mensch war, der mit der Anzeige interagiert hat.